E-commerce to w dużym uproszczeniu przeniesienie koncepcji sprzedaży na pole Internetu. Jednak życie użytkownika jest o wiele trudniejsze niż życie klienta sklepu wielobranżowego. Zobacz, jakie najczęściej popełniane błędy spotykają użytkownicy i jakie to wywołuje w nich reakcje. Stać cię na nieświadomość?

Ile razy czuliście się zagubieni w wielkim supermarkecie? Ile razy przemierzaliście po raz kolejny wszystkie działy w poszukiwaniu jednego produktu (a przecież miało to zająć tylko chwilkę)? Ile razy…

W sumie można by tak wymieniać jeszcze długo przypadki, gdy market, w którym aktualnie robicie zakupy, nie ułatwiał wam zadania (a wręcz je utrudniał). Podobnie jak w realnym świecie, dzieje się w internetowych sklepach. Ślepe zaułki, przytłaczające reklamy, niezrozumiały rozkład produktów w działach, nieaktualne ceny – to brutalna codzienność internetowego konsumenta.

Można by się tym nie przejmować. Skoro w realnym sklepie konsument radzi sobie z jego niedoskonałościami, to dlaczego miałby sobie nie poradzić w Internecie. Otóż w tym miejscu bardzo łatwo  o błąd. W Internecie o wiele łatwiej zmienić sklep. W realnym świecie musimy wykonać cały ciąg czynności: przejść do kas (najpierw je znaleźć), odłożyć koszyk, wydostać się z marketu, wystawić się na działanie nieprzychylnej aury (w lecie jest może troszeczkę przyjemniej), znaleźć następy sklep i zacząć wszystko od początku. To wszystko wymaga czasu. W sieci zamykamy stronę www i przechodzimy zwyczajnie do innej.

Z tego też powodu każda usterka, która generuje negatywne emocje w użytkowniku, każde poczucie zagubienia czy dyskomfort odczuwany w trakcie procesu zakupowego, niesie za sobą drastyczniejsze w skutkach reakcje i konsekwencje.

Chciałbym się posłużyć tutaj konkretnymi przykładami. Wyborną ich ilustrację zaprezentowała firma Elastic Path Software.

Poprawnie działająca wyszukiwarka

Poprawnie działająca wyszukiwarka to podstawa w e-commerce. Nie chodzi tutaj wcale o samo działanie jako takie (przecież to oczywiste). Kruczek w tym, aby zrozumieć potrzeby użytkownika i to, czego on szuka. Wyświetlanie całego asortymentu w wynikach wyszukiwania nie ma większego sensu (kto to przejrzy). Z kolei w przypadku braku wyników, wyświetlanie pustej listy także jest dalekie od ideału (zachęcam zapoznać się z moim wcześniejszym artykułem Wynik wyszukiwania powinien być… no właśnie. Jaki?).

Dobrze działający silnik wyszukiwania to taki, który wyświetla optymalną liczbę wyników o jak najwyższym wskaźniku relewancji, zaś w przypadku, gdy nie znaleziono obiektów odpowiadających zapytaniu, estymuje i dopasowuje wyniki o możliwie bliskim podobieństwie (lub rekomenduje inne) – oczywiście informując o tym użytkownika.

Ilustracja sytuacji:

[youtube]M0j019xNXhg[/youtube]

[youtube]q0Bfp4URgWQ[/youtube]

Zagubieni w nawigacji

Podobnie jak w realnym świecie nikt nie lubi wejść do działu, w którym nie chciał być, tak w Internecie uczucie trafienia na stronę, na którą nie chcieliśmy trafić, powiązane jest z frustracją, odczuciem zagubienia czy rezygnacją. Należy bezwzględnie unikać tzw. ślepych zaułków czy też elementów niejasno komunikujących stronę, na którą prowadzą.

[youtube]d_QIUQfLvdE[/youtube]

Kupić i wyjść

Proces zakupowy jest wystarczająco skomplikowaną czynnością i nie warto go jeszcze bardziej utrudniać. Proponowanie nowych produktów w obrębie koszyka (tuż przed akcją przejdź do kasy)  jest potencjalnym elementem powodującym rezygnację z zakupu. Na wszystko jest czas i pora. Produkty możemy proponować w trakcie przeglądania i poszukiwania przez użytkownika odpowiedniego asortymentu. Stronę pokazującą zawartość koszyka pozostawmy bez dodatkowych rozpraszaczy (szczególnie należy się wystrzegać reklam). Poniższy przykład ilustruje dlaczego na stronie koszyka nie należy umieszczać elementów rekomendacji produktów.

[youtube]bqcwFPv5s6Q[/youtube]

Moja prywatność to najwyższa wartość

Wymaganie podawania danych w niezrozumiałych sytuacjach jest niczym ukłucie delikwenta igłą w tyłek. Każdy ceni sobie swoją prywatność. Dlatego jeśli już wymagasz od użytkownika podania danych osobistych, to rób to TYLKO w uzasadnionych sytuacjach i poinformuj go o celu podawania tych danych. Warto także zastanowić się, czy wszystkie dane, o które prosimy, są absolutnie niezbędne. Rozmiar buta twojego klienta na prawdę jest Ci zbędny (o ile nie prowadzisz sklepu obuwniczego).

[youtube]OAuwMGQCOCw[/youtube]

Rozpraszacze

Zarówno wolne działanie serwisu jak i czynniki zewnętrzne działają podobnie na użytkownika – rozpraszają go a nawet sprawiają, że zapomina on o czynności, którą przed chwilą wykonywał (np. o zakupie produktów). Na pierwszy przypadek mamy wpływ (i należy zająć się tym jak najszybciej). Na drugi niestety nie mamy niestety mocnych argumentów, jednak przestroga płynie taka: nie dodawać takich czynników z własnej strony (nachalne reklamy, niezrozumiałe elementy, niepoprawnie działająca nawigacja itp.).  Po co strzelać sobie we własną nogę?

[youtube]qhNIn2zdJJw[/youtube]

[youtube]jDS-P5Q9J6I[/youtube]

Reasumując, e-commerce jest wystawiony na wiele czynników, których istnienia należy być świadomym. Rozważne planowanie i unikanie powyższych negatywnych sytuacji to jeden z elementów składających sie na zapewnienie należytej jakości udostępnianych usług.

Planowanie przekuwamy na użyteczne rozwiązania umożliwiające realizację celów użytkownika – ot i cała tajemnica. Jednak nikt nie powiedział, że jest to łatwe ;)

Materiały zaprezentowane w artykule pochodzą z kanału firmy Elastic Path Software. Zachęcam do zapoznania się z pozostałymi ich nagraniami. Mim zdaniem zebrali tam świetny materiał dla każdego, kto interesuje się e-commercem.

Warto także przeczytać artykuł: Reducing Friction in the Sales Process.

keyword:

e-commerce użyteczność wyszukiwanie